《聪明人指南》是Ludvig Sunstrom的一系列文章，包括一篇主流媒体和大众文化让人变得平庸，以及四篇消费主义指南讲述文化是如何被劫持来向你推销一堆你不需要的东西的。以下将这些文章整理在一起，形成有趣而实用的生存指南。

第〇部分：主流媒体和大众文化

“不……我不喜欢这样！为什么不能有好消息？这太没意思了。”

所以说：（a）布兰妮·斯皮尔斯或（b）罗宾·威廉姆斯或（c）纳尔逊·曼德拉。

正确答案是以上都不是。

据说……

...我上大学时住在我家楼道里的一位女孩。

说完她就换了频道，看了一些关于住在新泽西的富裕家庭主妇的节目。这让她又开心起来。

我考虑是否应该详细向她解释为什么不可能有任何好消息。但我很快意识到，她（非常有限的）注意力将是一个难以逾越的障碍。我认为不值得这么做，于是说：“我不知道。”然后我回到我的房间，这样我就可以避免让自己暴露在“光鲜亮丽”的家庭主妇的闲言碎语中。

几天后，我又在厨房里发现了同一个女孩。

这次她和朋友一起出去玩。他们正在看真人秀。他们的对话如下：

女孩 1：“我今天已经去上班了，现在我应该放松一下。我不想再想了。这个节目真的很适合放松！”

女孩 2：“是的。我已经学了一整天的生物课了，难道我不能休息一下吗？”

女孩 1：“没错。我知道我不应该看这个节目，它有点愚蠢，对吧？但我喜欢它——我觉得它很有趣。”

女孩 2：“是啊，有时候你就是不想做任何事。这有什么错呢？

女孩 1：“这没有什么不对，我认为……”

然后他们开始谈论电视剧里的人物。他们先是嘲笑他们，嘲笑他们的浅薄，然后，他们的谈话不知不觉地变成了一些琐碎的闲话，就像他们看到的那些家庭主妇一样。

他们没有看到其中的讽刺意味。

他们也没有意识到，通过选择观看该节目，他们是在为自己不去思考和不按常理出牌的“权利”寻找借口，捍卫自己的权利——这违背了他们自己的利益和常识。

有趣的是，这些女孩认为因为她们上过大学，所以她们（在智力上）比其他人更优秀。

事实上，我并不是说他们特别愚蠢或诸如此类……

他们只是普通人；智力普通，想法、刻板印象和信仰普通。

它们是大众文化的产物

大众媒体的产物。

也许你也会这样，除非你采取激烈的行动来阻止它的发生。

当你输入的信息和其他人一样时，你就会变得和其他人一样：一个大规模生产的平均水平。

当你看太多电视时你会变笨。

我不是在开玩笑。

让我解释。

自从我 18 岁在家住以来，我就再也没有看过电视（我现在 23 岁），现在每当我看电视时，我都会感到脊背发凉，很不舒服。因为我知道电视对人们有什么影响。

当我年轻的时候，我不知道，因为：

• 我每天都沉浸在看电视中（我没有其他的参照点），从而形成了社会条件；
• 我以前没有现在这么博学

但是我现在知道了——我要告诉你，当走廊里那个女孩问我“为什么不能有任何好消息”时，我决定不告诉她什么。

让我们从...开始。

新闻的本质

什么是“新闻”？

新闻是向一群人讲述的故事。希望听众们以前没有听过这些故事。

也许，在历史的某个时刻，新闻只不过是新闻而已。

但长期以来，“新闻”只不过是娱乐、宣传或营销和销售信息。让我为您定义每一个：

娱乐就是...

任何能吸引你注意力的东西。让你有足够的动力继续阅读、观看或聆听。

这是宣传。 。 。

任何可以影响你对某个话题的看法的事情。以宣传为幌子的新闻在美国、中国等国家很常见，尤其是在朝鲜。

营销和销售信息是...

任何能以积极的方式向您展示公司的信息，都是为了增加您喜欢或想要购买产品或服务的可能性。在美国，标准商业广告与伪装成“新闻”或电视节目的营销或销售信息之间的界限很模糊。瑞典等其他国家的规定更为严格。

谁告诉你这个“新闻”？

男主持人或女主持人要穿着得体，这样你才能（恭敬地）倾听他或她要说的话。即使那个人是 Ron Burgundy。

这些人之所以能得到这份工作，并不是因为他们聪明。他们之所以能得到这份工作，是因为他们具备以下品质：

• 好看
• 悦耳的声音（女性）或权威的声音（男性）
• 能够阅读提词器上的文本，并坚定地重复他们所读的单词，就好像他们自己想出来的一样

他们为什么要告诉你这个“新闻”？

因为“新闻”是制作优质电视节目的良方。而且他们被电视台的老板雇佣来做这件事。

为什么店主要聘请（著名的）新闻主播？

因为他们意识到人们更喜欢听熟悉的人说话，也信任他们。

如果每次都是新人报道“新闻”，那么大家就不会熟悉了。人们的关注度就会降低——这相当于所有者的利润和影响力降低。这将是糟糕的生意。

为什么“新闻”能成为好的电视节目？

因为它吸引了庞大且多样化的目标人群。

因为“新闻”满足了这些观众的两个基本需求：

1. 需要感觉并相信他们正在做一些有意义的事情
2. 需要满足自己学习新事物的好奇心

但它以消极的方式欺骗​​他们，让他们以为自己在做一些有用的事情，而实际上，他们只是在娱乐、影响或被推销一些东西。艾恩·兰德在《源泉》中描述了这一点，她让媒体大亨盖尔·温德说：

“如果你让人们履行高尚的职责，他们会感到无聊，”温南德说。“如果你让他们放纵自己，他们会感到羞耻。但把两者结合起来——你就得到了它们。”

“崇高的责任”就是让普通人通过观看新闻来了解世界大事，从而感受到自己是一个好公民。

这种“放纵”就是我所说的娱乐新闻。

娱乐新闻就像酸奶。谁会买酸奶？那些想减肥但又不太懂营养的胖子。他们认为酸奶很健康，因为很多人都这么告诉他们。

“太棒了！冰冻酸奶最棒了。我既能吃甜点，又能感觉自己很健康。”

但酸奶中大部分都是糖。它被宣传为健康食品，但实际上它只是一种糖的享受——你还不如吃糖果。

娱乐新闻也是一样，都是一口一个，很容易下咽，你可以吃很多却不会觉得饱，而且会对你的生活产生有害影响。

但大多数人却不这么认为。

他们太忙于表现自己是“好公民”，而没有注意到这一点。

有哪些娱乐新闻的优秀例子？

它可能是（并且经常是）一些令人震惊或不可能的故事，例如：

• 一条大鲨鱼如何吃掉一个无辜的婴儿；
• 一群年轻的破坏者如何犯下一系列盗墓罪行，或者，
• 一位名人是如何做出一些不同寻常的事情的……

……如果是普通人做这件事，那根本就不是什么了不起的事，也不会引人注意。但因为是名人，所以就引人注意了。

我对金·卡戴珊知之甚少。但我知道她是个“名人”，而且她因为行为举止像妓女而受到媒体的广泛关注。

像她这样的人——一个没有取得任何值得成就的人——受到如此多的关注，这一事实让很多人相信，如果他们也这样做，那么他们也会出名和富有。猴子见猴子。他们认为，只要他们能上电视做一些丑闻，他们就会成功：

令我震惊的是，《周刊》报道说，20% 的英国在校青少年声称，只要能上电视，他们就会放弃学业。不管以何种身份。只要能成为“名人”。这或许解释了为什么人们排着队，吵着要上“真人秀”节目，被羞辱，真人秀相当于古罗马的角斗士马戏团。——菲利克斯·丹尼斯，《如何致富》

我认识几个上过电视的人。他们都没有因为上电视而直接致富或出名。其中有两个人足够巧妙地利用媒体关注来打造自己的品牌、吸引演讲邀请并销售产品。

只要能给我带来帮助，我自己也不介意上电视，但是看电视呢？

不。

当你长时间接触主流媒体和流行文化时——对于大多数人来说，这是他们的整个生活——你就会开始遭受媒体偏见。

什么是媒体偏见？

一百多年前，杰西·林奇·威廉姆斯 (Jesse Lynch Williams) 写了一部关于报纸的戏剧，名为《被盗的故事》。剧中有一个精彩的场景，说明了什么是媒体偏见以及它是如何产生的：

（非常年轻的记者进入；带着兴奋的神情来到城市新闻台。）

非常年轻的记者（印象非常深刻）：“这可是大新闻。锅炉爆炸导致三名意大利人丧生！”

城市编辑（阅读稿件。没有抬头）：“十行。”（继续阅读稿件。）

非常年轻的记者（看上去很惊讶和受伤。走到记者桌前。然后转回城市新闻台。随意的谈话语气）：“顺便说一句。有趣的是。爆炸地点五十英尺内有一辆婴儿车，但它没有被翻倒。”

城市编辑（以专业兴趣抬起头）：“这可比得上一打死去的意大利人。写半个专栏吧。”

（非常年轻的记者看起来更加惊讶、困惑。突然，他有了主意。他走到桌子旁，坐下，写作。）

同样的新闻，编辑和记者的看法却大相径庭。编辑从经验中知道，耸人听闻的报道角度——尽可能偏离正常的角度——会吸引更多关注，卖出更多报纸。

爆炸中有人死亡是意料之中的事，但婴儿在爆炸中毫发无损地生存下来则不正常。

勤奋的创业者在四五十岁时成为百万富翁是意料之中的事，但马克·扎克伯格在 23 岁时成为亿万富翁则并非如此。

现在将这个数字乘以一千，您就会得到现代主流媒体造成的媒体偏见的影响。

假设有一对老夫妇在看新闻时看到了青少年盗墓的故事。他们震惊地大喊：“这世界怎么了？我们必须确保我们的青少年孙子们不会开始盗墓！”

媒体偏见让人变得愚蠢……

...因为这让他们对世界运作的方式产生了严重扭曲的看法：

• 通过展示极端和耸人听闻的事物而不是普通事物
• 通过用名人来污染邓巴数字，破坏人们的参考框架
• 让人们相信恐怖主义比能源危机更严重

这为何会让你变得愚蠢？

因为它会让你认为事情比实际上要简单。

这是怎么发生的？

拒绝承认某件事的发生可能有多种解释。

成功案例尤其如此。它让人们相信，只要你对某件事“充满热情”，就能“一夜成名”。

事实：

事实上，事情总是比主流媒体所呈现的故事更复杂。很难将真相融入一页文章或五分钟新闻报道中。媒体人也不在乎。他们不是被雇来调查和分析的。他们被雇来娱乐和添加主观评论或喜剧效果。。。

......因为这会产生更大量的内容。

只要人们在看，质量就不重要。唯一重要的是他们可以插入尽可能多的广告。这就是媒体公司赚钱的方式，无论是报纸、小报、广播、电视还是在线新闻网站。

电视剧和电影也很危险吗？

是的 — — 原因有很多。

首先，电视角色的生活比你自己的生活更酷、更丰富多彩。当电视角色做事时，即使是在真人秀节目中，背景中也会播放戏剧性的音乐。这为发生的一切增添了深度，所有行动似乎都充满了终结和意义。

大多数人的生活都不太丰富多彩、不太戏剧化或不太有意义。但他们确实试图表现得像那样。我想知道为什么？

也许是因为模仿一个看似成功的人比弄清楚“成功”对你来说实际上意味着什么更容易。

安·兰德在《源泉》中这样描述彼得·基廷：

他凝视着火焰。一个人坐在自己的家中，梦呓般地凝视着火焰 ，这就是他所听到和读到的。他目不转睛地盯着火焰，强迫自己完全服从既定的真理。再多一分钟，我就会感到幸福，他想着，集中注意力。什么也没发生。

他想着自己可以多么令人信服地向朋友们描述这一场景，让他们羡慕他那充实的满足感。为什么他无法说服自己呢？

这就是如今大多数年轻人的生活——人造的。唯一的区别是，他们甚至不需要费脑力去“向朋友描述当时的场景”，而是可以立即将其发布到社交媒体上。

他们的生活是虚假的，他们只是演员，演绎着导演编写的剧本：大众文化。

这是你希望实现的最高意义和幸福

他们每周五都会去酒吧，坐在他们最喜欢的小隔间里和朋友们喝酒。这就是朋友们找乐子的方式。他们知道这一点，因为他们在《老爸老妈浪漫史》中看到过。

他们将花费在时髦的咖啡店里消磨时间。这就是朋友们在工作日做的事。他们知道这一点，因为他们在《老友记》上看到过。

男人相信“好男人”或“怪人”总能得到女孩的欢心，而无需提升自己的生活。他们之所以知道这一点，是因为他们看过浪漫电影。

女人们认为，只要等待足够长的时间，她们就会遇到真命天子。与此同时，她们会出去醉酒做爱。

电视上展示的事物本身就足以让人相信它的存在。没有展示的事物就不存在。感知即现实。

电视剧和电影危险吗？

他们可以。

但大多数人不明白为什么。不幸的是，许多明白原因的人却认为自己很特别、与众不同。

那玩意儿对我没用。我可不是那么容易被骗的人！

他们都这么说。

但猜猜怎么了？

你并不特别，也并没有什么不同。

你受到了影响 — — 你只是没有注意到，因为它是逐渐发生的，变化率低于你的感觉阈值。

“放心，这只是娱乐而已！”

不。

这并非‘仅仅’是娱乐。

这是潜意识的影响，就像你应该注意你吃进身体里的东西一样，你也应该注意你脑子里想的东西。

当中年女性观看 奥普拉脱口秀节目并看到“每个人都可获得一辆免费汽车”时，她们会受到很大的影响。

像这样。

这是另一个有关奥普拉和她送礼的 YouTube 视频的描述。

制作该视频的人竟然真的相信奥普拉为观众购买汽车（全部由大企业赞助）。 难道会这么愚蠢吗？ 是的——经常看电视的人什么都信。[注：有趣的旁白。奥普拉决定这些汽车不应该是礼物，而应该是奖品。这意味着每个获得汽车的人都必须向国税局缴纳汽车价值 25% 的强制性税款，相当于 7000 美元。观众中的许多女性负担不起这笔费用，最终陷入困境。出于某种奇怪的原因，主流媒体没有报道此事。 ]

他们甚至会认为富有和成功的人 应该“分享财富”，并把钱分发给任何可能因为任何原因需要钱的人。你可能会问，他们为什么会相信这一点？

这是因为他们所观看的电视节目强化了这样一种观念：事情“应该”就是这样的。

他们看过《秘密百万富翁》之类的节目，节目中百万富翁秘密潜入低薪和受压迫的工人队伍中工作。一周后，在与一名特别陷入困境的工人建立联系时，这位工人分享了他或她的悲惨故事和他或她没有成功的理由，百万富翁透露了自己的真实身份，并出于同情给了他们一大笔钱。

大多数观看该节目的人都会感到很有趣，并且会想：

是的，我们确实生活在一个公正和公平的世界，弱者总是会得到他应得的，只要他等待足够长的时间！

是的。

全世界受压迫的人们——你们等着瞧吧！

事情将会对你有利！

有一天，一位神秘的百万富翁会出现在你家门口，解决你的问题，并给你一笔财富。你无需采取任何行动。

如果这没有发生，那么奥普拉可能会给你一辆车。

是的。

你应得的。

不是。

您认为这是一个新现象吗？

它不是。

在 40 年代，有一档流行的游戏节目叫做《一日女王》，其宗旨与奥普拉和《秘密百万富翁》的宗旨相同——为女性提供免费物品（而且无需缴纳奖金税！）。

那场节目就像是一场游戏节目，只不过没有游戏。女参赛者们会比拼谁能讲出最悲惨的故事，让观众最同情她们。获胜者——“女王”——是根据哪位女参赛者获得观众最多掌声而选出的。掌声由掌声计测量。

这些节目教会了我们什么？

–世界会奖励那些乞讨、抱怨并等待事情改变的人……

而不是采取建设性行动并从错误中吸取教训。

如果你在看“新闻”、主流媒体或电视剧——不要抱有任何幻想

你不是在教育自己，而是在自娱自乐。

你太纵容了。

不，这不是“只是一点娱乐”。

主流媒体没有好处，但却有很多坏处：

• “新闻”几乎没有什么实用价值——大部分都是娱乐新闻。人们看新闻是因为它能满足他们，让他们觉得自己在履行一种高尚的责任（做一个好公民）。
• 娱乐新闻降低了人们对成功的标准，让人们认为上电视然后像个白痴一样就能一夜成名。
• 媒体偏见会搞乱人们的参照标准和对生活的期望，从而使人们变得愚蠢。
• 大众文化写下了大多数人遵循的剧本。
• 电视节目和电影让人们相信最愚蠢的事情：他们有权利，怜悯会带来繁荣，等待会带来改变，富人和成功人士有义务与穷人“分享财富”，因为他们“值得”。

把你的电视扔出窗外。

你要么扩张，要么衰败

安·兰德 (Ayn Rand) 说过：

财富是人类思考能力的产物。

...而且与普遍的看法相反，想法不会凭空而来。

您的想法是您的生活、受到的刺激和获取的信息的结果。

如果您关注主流媒体并花时间与普通人闲聊，那么您猜会发生什么？

你变得平凡，有着平凡的想法。

如果您阅读优质书籍，并与聪明且雄心勃勃的人交往，那么您猜会发生什么？

您将会获得成功并且拥有聪明的想法。

如果你对自己生活中的外界影响没有任何界限……那么你就无法成长。

长时间暴露在主流媒体中就像暴露在辐射中一样。

你衰败了。

第一部分：公关、广告和文化

发明早餐是为了卖培根。

所有困惑的消费者都使用的并且反复提到的口号是，每天早上必须吃一顿“丰盛的早餐”。

这件事发生在20世纪20年代。

后来早餐被重新设计来销售谷物。

这次使用的口号是“早餐是一天中最重要的一餐”。

时至今日，这两句口号依然有效——并且仍有许多人满怀热情地重复它们。

人们认为巴氏杀菌牛奶非常健康，有利于维持健康的骨骼结构。

现在我们知道大多数人不应该经常喝牛奶，因为他们对乳糖敏感并且难以正常消化牛奶。

PR面包聪明男人的消费主义指南

为了获取一些“急需的纤维”，面包被认为是每餐必不可少的一部分。

现在我们知道，大多数面包虽然味道不错，但热量却很低。而且其中含有的麸质对健康不利。

你知道我刚才告诉你的这些事情是什么典范吗？

–不，我说的不是食品行业。

我谈论的是消费主义的历史。

这些行为——以及您将在本系列文章中发现的更多行为——是由不同的罪犯实施的。但他们的动机是一样的：利润。

这样，我们就进入了消费主义的历史；社会和文化如何被操纵来增加商品消费。

有时候，这是通过政府和大企业共同努力实现的。但大多数情况下，这是通过分散的努力逐渐实现的——通过公关和广告。

消费主义最鲜明的例子或许就是……圣诞节。

我们今天所知的圣诞节庆祝活动是在 1840 年至 1900 年期间由维多利亚时代的人们推广的，目的是增加公共支出（查尔斯狄更斯的《圣诞颂歌》对这一努力贡献巨大）。

有多少人知道这些事情？

我敢打赌，不会太多。

大多数人只是有点……活着。

他们不知道他们所处的生存环境是如何以及为何会变成这样的。

任何不那么愚蠢的人都知道，公关和广告不仅影响他们自己的生活，还影响整个社会。

1998 年，平均每个消费者每天会看到 3,000 条营销信息。2007 年，这一数字估计为5,000 条。这个数字还会进一步上升吗？

大概。

这对你有影响吗？

大概。

区分哪些是广告、公关和销售信息，哪些不是广告、公关和销售信息，已经变得越来越困难。即使是对眼光敏锐的人来说，也是如此。

如果您在美国看过电视，您可能听过以下短语的变体：“我们将在这些信息之后回来…….” 或“…….现在回到我们的节目”。

你知道他们为什么这么说吗？

因为他们被迫这么做。

美国联邦通信委员会（负责监管电视和广播等通讯渠道）制定了一项法律要求这样做，以便人们——尤其是儿童——不会将广告与节目混淆。

可是等等。

我有点想得太多了。

让我们从头开始。

第一次世界大战、技术进步、大规模生产和亨利·福特

消费主义“开始”于亨利·福特和詹姆斯·库森斯，当时他们决定通过设立每周 40 小时（每周 5 天，每天 8 小时）工作制来引领工业发展的步伐。

在流行文化中，每周 40 小时工作制已成为人类进步、无私、更公平的工作条件和民主的象征。

尽管其最初的动机可能更实际而非高尚：

商业就是商品的交换。商品只有在满足需求时才会被购买。需求只有在被感受到时才会被满足。需求主要在闲暇时间被感受到。每天工作 15 到 16 个小时的人只想要一个可以躺下的角落和一块食物。他没有时间去培养新的需求。没有一个行业可以通过满足他的需求而建立起来，因为他只有最原始的需求。想想那些男人和女人仍然整天工作的土地上，商业是多么受到限制！他们没有时间让他们的生活需求得到满足。他们没有闲暇去买东西。他们没有扩张。——亨利·福特

这个想法是为了创造一个三赢的局面，即工人们将：

a)有更多的休闲 时间，这将

b)让他们想买更多 的 东西，这将

c)激励他们更加努力地工作 并提高效率。...

这样他们就可以购买更多的东西！

如果你愿意的话，这对经济来说是一个积极的反馈循环。

这必须要做到；不是实施每周 40 小时工作制本身，而是找到某种方式激励美国人民花更多的钱……增加消费。

因为美国经济依赖它。

您会看到，在第一次世界大战之前和期间（约 1900-1914 年），美国的商业和制造业得到了显著改善。

技术已经发展，城市中已经安装了电线，而流水线等发明使得汽车和糖果（主要是巧克力）等商品的大规模生产成为可能。

工厂和生产设施规模越来越大，效率越来越高。第一次世界大战期间，许多工厂和生产设施如雨后春笋般涌现，当时国家将大部分劳动力用于生产战争物资。

战争结束后，工业只剩下这些大型工厂，许多工厂必须重新装备以生产非战争物资。

这是极其昂贵的。

1914 年，福特公司以每天 5 美元（今天为 120 美元）的工资震惊了世界，这一工资是其大多数工人工资的两倍多1914 年，福特公司出资 5 美元/天（相当于今天的 120 美元），震惊了全世界，这一工资是行业平均工资的两倍多！

美国陷入深重（金融）困境有两个原因：

1)政府从JP Morgan JR那里借了巨额资金来资助战争。为了偿还这笔钱，国会修改了所得税法。

2)大公司拥有昂贵的工厂，能够生产（供应）满足全国对许多产品的需求。

为了解决这个问题，美国经济需要提高国内消费，否则将面临可怕的后果。[翻译：人们必须停止如此节俭——国家呼吁困惑的消费者购买更多的东西，以保持经济发展！]

解决这一全国性经济问题的办法将来自于……

麦迪逊大道（以及营销、广告和公关的 100 年增长高峰）

1900 年及之前，营销行业与今天相比规模较小且无足轻重；广告和公关行业也不存在。

1920 年之前没有人谈论麦迪逊大道。如今每个人都把它的名字与美国广告业联系在一起。

各种（随机）形式的广告的历史可以追溯到公元前 3000 年，但直到 1900 年在西北大学设立为一门学科后，广告才以任何连贯的形式存在。

公关行业在 1900 年之后开始流行起来。“公共关系”一词最早出现在 1887 年的《铁路文献年鉴》中。两位最具影响力和创新精神的公关先驱是艾维·李和爱德华·伯内斯（稍后我将详细介绍他们）。

艾维·李还因在短短 25 分钟内赚到 25,000 美元（相当于今天的 295,920 美元）而闻名。他通过教导安德鲁·卡内基的得力助手查尔斯·施瓦布（也是伯利恒钢铁公司的首席执行官）养成使用每日待办事项清单的习惯，其中按优先顺序排列 6 个最重要的事项。

艾维·李负责许多商人和实业家的公关事务，尤其是洛克菲勒家族。李建议老洛克菲勒开始在公共场合向陌生人发放钱财，以赢得更多人的喜爱。他还建议他们创建洛克菲勒基金会。

广告业在 20 世纪 30 年代开始腾飞，因为……

...为了鼓励创新和增加消费，罗斯福总统和他的新政副手决定将广告归类为研发费用并进行核算。

这意味着广告成为一种免税活动，从而激励大企业在广告上投入巨额资金。

麦迪逊大道就这样建成了。

确实，罗斯福被许多人视为社会主义者，他与许多大公司和工业家“处于战争状态”，但与此同时，他也承认他们对美国经济的必要性。

如果让我重新开始生活，我倾向于选择广告业，而不是其他任何行业。过去半个世纪里，如果没有广告传播更高标准的知识，现代文明水平在所有人群中普遍提高是不可能的。——富兰克林·罗斯福

我们来看看，是什么使得“传播更高标准的知识”成为可能呢？

爱德华·伯内斯，《公关的诞生》和《凭空创造消费者需求》

爱德华·伯内斯 (Edward 伯内斯) 是西格蒙德·弗洛伊德 (Sigmund Freud) 的侄子，他是第一个将以下内容结合起来的人：

• 弗洛伊德关于潜意识的心理学理论；
• 关于人们在群体中如何行动的群体心理学理论；
• 宣传和广告的策略。

这种综合体被称为公共关系（PR）。

爱德华·伯内斯很快就意识到了过度生产的困境：

一家工厂可能有能力向整个大陆供应其特定产品，但它不能等到公众需要其产品时才行动；它必须通过广告和宣传与广大公众保持不断联系，以确保持续的需求，而只有这样才能使其昂贵的工厂盈利。这需要比以前复杂得多的分销系统。吸引客户是新的问题。——爱德华·伯内斯，《宣传》

伯内斯是第一次世界大战期间美国公共信息委员会的成员。他是宣传美国战争努力是出于“将民主带到整个欧洲”这一光荣动机的关键人物。

战争结束后，已经熟知宣传手段的伯内斯想知道，除了战争之外，宣传的力量是否可以用于其他更有成效的方式。

他认为可以。

于是他和妻子一起创办了世界上第一家“公关公司”。

“宣传”一词长期以来一直带有负面含义，在当时也是如此。

因此伯内斯决定将他所做的事情称为“公共关系”，而不是宣传。

爱德华·伯内斯（Edward 伯内斯）有何特别之处？

伯内斯是一位策划者，他想出了“一顿丰盛的早餐”来卖培根这个聪明的主意，而且确实如此。

因为它凭空创造了对培根的需求。

伯内斯也是推广牙膏、在饮用水中添加氟化物、在产业工人中推广使用发网、将俄罗斯芭蕾舞和丝绸引入美国、使美国妇女在公共场合吸烟为社会所接受等诸多令人震惊的壮举的策划者。

就像推翻危地马拉政府一样。

伯内斯就像一支单人军队！

虽然伯奈斯没有直接参与二战，但他的许多方法和技巧却参与其中。约瑟夫·戈培尔读过他的书，研究过他的战役，并在制作德国宣传时从他的思想中汲取灵感。

伯内斯对公关行业和消费社会产生了巨大的影响。

比如现代社会里的“新闻”是如何制造的。

大多数人——困惑的消费者——误将大公司或隐藏的利益集团精心制作的广告、宣传和公关材料当作……

真实的新闻和准确的信息可供他们做出决定。

这又是一个扔掉电视并远离主流媒体的理由。

在公关、营销和广告领域，创造语言、创造趋势，或者更好的是，以传统的形式（圣诞节、早餐、黑色星期五）创造文化，是成功的缩影。

历史上，伯内斯在这一点上做得比任何人都好。

一旦某种想法——无论多么不聪明——在群众的心中扎根（并通过习惯或文化传播），就需要很长时间才能摆脱。（这就是为什么“右脑与左脑”、“笛卡尔二元性”（心灵和身体）、 “禁食是危险的”等过时的观念尽管多年前就被证明是错误的，但仍然存在。流行文化的学习曲线非常缓慢。通往无知的最可靠途径就是沉浸在流行文化中。）

伯内斯区分了两种类型的推销术：

1）古老的推销术：大多数人相信的广告是：“购买此产品，因为它能让你更好地完成 [插入你关心的事情]。”

2）新的推销技巧：创造习惯、传统和文化。

“老式推销术”是无需思考的，只是垃圾广告。

但如何运用“新推销术”呢？

非常困难（这也是为什么伯内斯的薪水如此丰厚）。

养成吸烟的习惯，然后教女性如何“正确”地吸烟，就好像吸烟是一门艺术一样。

在女性中培养吸烟的习惯，然后创造一种错觉，即存在一种“正确”的吸烟方式（就好像它是一门精确的科学一样），这样女性在吸烟时就会感到更舒服、更自信。

摘自该图片：“……女性的不良吸烟习惯为反女性吸烟运动提供了最好的弹药。因此，林登小姐在演讲中巧妙地强调了所有与香烟不相关的事情。男性对女性吸烟者最讨厌的是 1) 凌乱的打开包装的方式；2) 装模作样的举止；3) 像蒸汽机一样抽烟；4) 口红污迹……”

“新推销技巧”的一个很好的例子是……

伯内斯如何让钢琴流行起来（并创造文化）

伯内斯曾受一家钢琴公司聘请，负责销售钢琴。

他应该怎么做才能提高销量？

按照老套的推销方法，他需要制作广告来告诉人们钢琴的卓越品质。或许是它如何采用新材料让音乐听起来更美妙。

新的推销技巧将要求他创造对钢琴的需求。

伯内斯选择了#2。

因此，现代宣传家（运用新的推销技巧）开始努力创造改变这一习惯的环境。

正如他在《宣传》一书中所说，他做的第一件事就是“让公众接受在家中设立音乐室的想法”。

以下是伯内斯做法的要点：

1. 他组织了一场由知名装饰师装饰的音乐室展览，这些装饰师使用昂贵的挂毯使其看起来优雅高贵。
2. 这些装饰师在自己的领域内具有影响力和受人尊敬，从而吸引了同情者的注意。
3. 他举办了一场华丽的仪式，使这次展览显得更加戏剧化。
4. 他邀请了重要人物——“有影响力的人”——参加开幕式，比如一位著名的小提琴家、一位流行艺术家和一位社会领袖。这让各自的支持者们了解到了这次展览。
5. 他确保展览在举办前和举办后都得到相关报纸的宣传。由于公众对名人的名字感兴趣，所以这并不难。
6. 他劝说有影响力的建筑师建造音乐室。初学者建筑师们仰望这些有影响力的建筑师，纷纷效仿他们建造音乐室，希望能够取得成功。
7. 然后，雇用他的公司通过出售与“钢琴室”配套的强制性钢琴来获利。

这个例子是伯内斯工作方式的一个典型例子。他擅长通过联合相关利益群体来创造“临界质量”，从而影响公众。

伯内斯的天才之处在于他能够说服或说服每个团体支持他的工作。

步骤＃1-5将音乐室的想法植入公众的心中，并为形成一种趋势创造了机会。

步骤＃6-7使趋势有机会通过持续的反馈循环建立并保持活力。

伯内斯当时提出了音乐室的概念，从而创造了对钢琴的需求。

很聪明，对吧？

音乐室会被接受，因为它已经成为一种流行事物。拥有音乐室或将客厅的一角布置成音乐角的男人或女人自然会想到买一架钢琴。这会成为他自己的想法。

这让你感到疑惑……

这样的“流行观念”，在现代消费社会中还有多少呢？

如果您生活中所依据的一些最基本的观念、习惯和文化传统是为了向您推销某种东西而创建的，而您却浑然不知，那会怎样？

第二部分：逐渐过时和女性的秘密力量

这则广告在现代消费文化中是非常“不正确”的。

但 50 多年前情况并非如此。尽管这并非她的本意，但克里斯汀·弗雷德里克 (Christine Frederick) 确实对文化（和广告）的这种逐渐变化负有责任。

克里斯汀·弗雷德里克 (Christine Frederick) 是一名家庭经济学家、多家报纸的编辑以及广告专门研究妇女问题的专家。

她将自己的大部分伟大思想都写在了一本名为《销售消费者夫人》的书中。

销售消费者夫人

克里斯汀·弗雷德里克 (Christine Frederick) 意识到女性比男性更善于消费；因为女性比男性更喜欢广告，她们本能地被新奇事物所吸引，并且她们对男性的决策有很大影响。因此，广告应该偏向女性。男性会效仿。

《销售消费者夫人》是克里斯汀·弗雷德里克经过十多年的时间对美国普通女性进行消费者研究之后的代表作。

在书中，弗雷德里克描绘了1929年普通美国女性（消费者夫人）的形象。她还指出了当代广告的缺陷，并描述了针对女性的广告应该是什么样子。

[翻译：她找到了一系列可行的方法来向女性销售更多产品。]

今天几乎没有人知道克里斯汀·弗雷德里克是谁，但她对广告、营销、资本主义和消费主义的影响是毋庸置疑的。

她是第一批（如果不是第一批的话）了解（并撰写）女性在消费社会中所代表的巨大未开发潜力的人之一。她还指出了鲜为人知的当代趋势，例如：

• 丈夫也许会赚钱，但一般来说花钱的是消费者太太。
• 消费者夫人喜欢在女性杂志上做广告，因为这能满足她跟上最新潮流的好奇心（为什么女性会阅读 Elle 杂志或航空杂志，而这两本杂志都包含 10％ 的内容和 90％ 的广告）。
• 即使丈夫喜欢一辆汽车，他也不会购买，除非消费者夫人也喜欢它（当这种认识流行起来时，汽车制造商开始生产更多彩的车型，并在女性杂志上做广告，这样，当男人带妻子购物时，妻子就会认出汽车并希望他购买）。

弗雷德里克认为，当代针对女性的广告过于先进、逻辑性强且无趣。她建议公司采用“灵丹妙药”（营销）策略：

我们女性不会为了实现重大的根本性改变而刻意听从广告。我们思考的是短期周期，而不是长期周期；我们考虑的是今天而不是明天……每个消费者的目标都是用最少的时间和精力获得最大的价值。

如今的女性广告更加简单，不需要费脑力，无需阅读。

弗雷德里克认为，女性适应广告的方式与男性不同：

我们对广告的这种态度是无意识的。我们（女性）吸入广告就像呼吸空气一样——无意识地呼出那些不感兴趣的部分。我们女性只是使自己适应广告时代，正如男性使自己适应机器时代一样。

她认为广告可以以积极的方式塑造人的性格：

广告不仅以身作则，使在瓷浴缸中洗澡和刷牙成为我们全民的日常仪式，而且还在完成教会早已放弃的任务——它正在加强我们的性格。我是认真的。广告确实迫使我们培养意志力，以抵制购买我们不需要的物品的诱惑。

克里斯汀·弗雷德里克与渐进式淘汰

她对现代消费文化的第二大影响是渐进式淘汰的理念：

什么是“渐进式淘汰”？这是一个有些夸张的说法，让我们来分析一下。它的特点如下：

（1）一种极易受暗示且开放的精神状态；渴望并愿意接受任何新事物，无论是新发明、新设计、新风格还是新生活方式。

（2）在物品的自然寿命或使用期限结束之前，准备将其“废弃”或放在一边，以便为更新更好的物品腾出空间。

（3）愿意将收入的很大一部分用于购买新商品、新服务或新生活方式，即使这会减少储蓄。

基本上，即使你不需要东西也要买。

弗雷德里克认为，美国之所以比其他国家发展得更快，是因为美国公民更倾向于“渐进式淘汰”。美国家庭可能会买卖几套房子，而英国家庭通常只住在他们从前几代人那里继承下来的房子里。

我们拥有的更多，是因为我们花费的更多——这就是我们的美国悖论。

美国人和英国人的消费习惯不仅仅体现在买房方面。美国人经常购买低质量的产品，欧洲人很少购买，但会购买耐用的优质产品。

或者说，80年前他们就这样做了……

如今，美国的逐渐衰落已成为一个全球现象。

在 1910-40 年代，大多数公司仅根据需求销售产品（伯内斯的“旧式推销术”理念）。如果你已经有一个可以正常使用的玩具，你就不需要买新的了。

如今，公司根据人们的欲望和期望来销售产品。你被训练（受消费社会的影响）认为你需要新产品。即使你已经有一个（“旧”）的模型可以工作。

腓特烈认为，渐进式淘汰不仅有利于国家进步，也是一种（对女性而言）幸福的“哲学”：

...在 工业​​时代，如果消费者夫人所消费的商品的变化和改进速度与科学、艺术和机械所能实现的速度大致相同，她就会感到最幸福，得到最好的服务。

她的理由是：

如果设计师、织工和快速机械的发明者能够每隔几周就选择一种新式样的领带或衣服，而且穿着它们能给人带来乐趣，那么为什么还要做一个邋遢的人，一直戴着旧领带或穿旧衣服，直到它穿坏为止呢？

逐渐淘汰的三个阶段

弗雷德里克按照严重程度将逐渐过时的过程分为三个阶段：

1）紧跟科技进步

例如：购买一台新收音机，因为由于技术创新，它的音质有所改善。

2）实践或协调阶段

例如：在购买新桌子或新电话的同时购买新收音机。便利性在决策中起着一定作用（例如批量购买）。

3）审美阶段

例如：购买一台新收音机只是因为它看起来不错、适合房屋装饰，或者因为它是一件“流行”的事情（比如伯内斯的钢琴室）。

大公司开始同情弗雷德里克的“过时哲学”。但他们没有耐心等待消费者接受它，所以他们自己决定加快速度。

他们创造了计划报废……

第二次世界大战结束后，战胜国保留了其工业工厂，而战败国（其工厂和生产设备被毁）则必须建造新的工业工厂。

虽然成本高昂，但从长远来看，这对失败国来说是一件好事。

德国、意大利和日本等国家开始使用新的和改进的工业技术，而美国则继续使用其旧的工业工厂（只有在必须 发生改变时才会发生）。

巴克敏斯特·富勒在《关键路径》一书中讨论了这一点：

那是美国作为世界技术领导者的威望终结的开始。与更小、更快的外国汽车相比，美国二战后的汽车本质上已经过时了七年。美国“三巨头” 汽车制造商在生产的同时，不让外国汽车进入市场，同时他们自己也利用了美国市场对地理扩张的经济运输的需求。

这些大型汽车公司不仅将优质汽车挡在美国市场之外，而且还开始采用计划报废的手段。

他们故意制造使用劣质零部件的汽车，这些汽车在预定的时间后就会发生故障。

直到 20 世纪 60 年代末和 70 年代，当高质量的外国汽车终于进入美国市场时，美国汽车公司才被迫开始生产高质量的汽车。

迫于竞争。

你我并没有受到这种现象的直接影响，因为我们在 20 世纪 60 年代或 70 年代并不是美国汽车的消费者。但导致这种现象的手段在现代消费社会中仍然存在。

只是今天它们才以更微妙、更复杂的方式被运用。

如果一家大公司能找到某种方法强迫你购买他们最新的产品型号，即使你已经拥有第二最新的型号，他们也会接受（只要他们有能力逃脱惩罚）。

电影《搏击俱乐部》可以说是流行文化中计划报废最著名的例子之一。也许你知道其他一些例子？

当今的渐进式淘汰

让民众适应逐渐衰老的习惯可能是美国在大萧条时期保持经济活力的重要手段。但今天呢？

如今，渐进式过时观念已经深深扎根于流行文化之中，难以摆脱，就像爱德华·伯内斯 (Edward 伯内斯) 对公共饮用水进行氟化一样。

逐渐淘汰也是抵制环保主义的最大力量之一。

克里斯汀·弗雷德里克 (Christine Frederick) 会很自豪地看到大批购物狂女性在普通购物中心疯狂购物。

尽管女性是最好的消费者，因为她们本能地“热爱变化”，因此最容易接受不同的渐进式淘汰方法……

...世界各地的现代男性正以惊人的速度效仿。

全世界的“男人”都担心，如果他们不戴名牌手表、或者客厅里没有大电视，自己是否看起来“足够体面”。

他们都是困惑的消费者。

1970 年，只有 3 % 的美国人认为拥有第二台 电视是必需的。而到了 2000 年，这一数字已增长至75 %！

这并不一定意味着人们变得物质化了20倍，但得出这样的结论却很诱人。

消费文化和不同的渐进式淘汰方法正在增加人们感知的基本需求。

时尚服装和娱乐技术的文化（大众）消费就是渐进式淘汰的例子，这种淘汰是由于大量困惑的消费者的同意而实现的——这样他们就可以通过消费暂时平息他们的痛苦和不满。

社会是否变得越来越女性化？

许多人都这么认为。

我不反对。

我相信广告业和消费文化在实现这一目标的过程中发挥了重要作用。

所有成功的广告活动都基于一个基本事实。

否则它们将无法长期使用（更多内容请参见第 3 部分）。

其中一个事实是，女性比男性更善于消费者。

女人比男人更喜欢买东西。

在消费方面，女性也是“潮流引领者”。与男性相比，她们在心理上更愿意成为早期采用者（并购买炫酷的新产品）。

瑞典女性以“热爱变化”而闻名，因此许多服装公司开始在斯德哥尔摩销售新衣服或时尚饰品，希望它能够流行起来并成为一种潮流。

广告——以及大部分流行消费文化——都偏向于迎合女性心理的事物。

问题是，普通人并不知道这一点。社会条件使他相信童话和灵丹妙药；相信只要买“正确”的东西，他就能变得快乐、受欢迎和成功。

但前提是他拥有最新最好的东西。

渐进式淘汰正在艰难进行。

第三部分：品牌和社会欺骗

您想“把一只老虎放进您的坦克里”吗？

你知道，我没有车。所以我才问。

不管怎样，事实证明很多人确实对将老虎放入他们的坦克感兴趣。令人惊讶的是，有很多人！

这是为什么？

这是 Ernest Dichter 需要知道的，也是您需要发现的。

欧内斯特·迪希特 (Ernest Dichter) 因众多创新而受到赞誉。包括将速度计放在汽车仪表盘上（为快速驾驶的男性提供反馈）以及在杂货店收银台旁放置糖果（让母亲在为孩子购买糖果时不那么内疚）。

欧内斯特·迪希特，动机研究、潜意识动机和品牌发明

尽管爱德华·伯内斯和克里斯汀·弗雷德里克很早就提出了他们的伟大创意（1928 年的 《宣传》和 1929 年的《出卖消费者太太 》），但这些创意直到许多年后才在商业世界中扎根。

埃内斯特·迪希特 (Ernest Dichter) 利用他们两人的想法，为广告业和商业界提出了自己的创新。

这件事发生在二战结束后不久（1945 年及以后）。

...当美国经济再次面临这样一种境地：由于工厂的存在，美国拥有过大的生产能力，但民众却很节俭（这是因为发动了战争，除了那些与政府联手成为“标准承包商”的大工业家，如通用汽车、克莱斯勒、洛克希德，其他任何人都没有赚到什么利润）。

而且——再次——广告业必须想出灵丹妙药，使全国商品消费量满足总供应能力。

当时营销的传统观念是将客户视为“一家小公司”；一个高度理性的决策者。

传统观点还没有赶上爱德华·伯内斯或克里斯汀·弗雷德里克的智慧。

不过，现在也已经不落后了。

许多大公司和广告业的有影响力的人士开始不信任民意调查等传统的市场研究方法。

因为他们意识到人们有撒谎或给出不诚实答案的倾向（通常是无意识的）。

这是一个大问题，因为它阻碍了公司收集有价值的反馈，并销售更多的产品。

像亨利·福特这样的人明白这一点……

人们所说的和实际做的事有很大的差别。

当时，只有少数人明白这一点。

今天大多数人仍然不明白这一点，他们无法辨别：

a)诚实的回答。

b)为了显得政治正确并符合民意，在社会条件下以诚实的幌子给出答案 。（这就是为什么每个年轻女孩都说她想要环保的衣服，但却购买印度工厂生产的廉价 H&M 服装。）

这就是恩内斯特·迪希特所擅长的：剥去政治正确的外层，揭示潜意识的内层。

埃内斯特·迪希特和伯内斯一样，将弗洛伊德心理学与商业技巧相结合，创造了新的广告和营销方法。他创造了“动机研究”实践。

它被称为“动机研究”，因为其目的是找出人们购买（或者同样重要的是不购买）某种产品的潜意识心理动机。

动机研究与传统广告方法不同，并不强调使用 民意调查、 统计数据或定量研究。相反，它严重“不科学”，依赖于深入访谈和焦点小组。

迪希特和他的同事会问一些间接的问题，和受访者一起玩游戏、看电影。这就像一场心理分析会议和游乐场的结合。

我们不会出去只是问“你为什么买这个或那个？ ”

他的焦点小组主要由女性组成（她们获得免费产品来玩耍和互相讨论——并且很喜欢——而 Dichter 则在屏幕后面偷看她们）。

尽管这种方法非正统，但事实证明它非常有效。

迪希特的动机研究包括深入的性格分析，借鉴了罗夏墨迹测验等方法。迪希特擅长让受访者感到轻松愉快。这使他能够深入了解社会条件并发现人们消费行为背后的潜意识动机。

动机研究人员的一些发现包括：

• 人们喜欢早餐麦片是因为它们的松脆口感 “满足了人们克服困难的强烈愿望”。（爱德华·伯内斯语）
• 女人购买异国内衣并不是为了给男人留下深刻印象，而更多是为了自己，感觉自己更性感，增强自尊。
• 人们出于社交原因喝啤酒（这就是啤酒最初在朋友聚会、玩乐和社交场合中成为广告的原因）。

左边的广告（将啤酒描绘成食物）是在动机研究发现人们出于社交原因购买啤酒之前制作的。

在动机研究建立之前，公司通常认为他们知道消费者为什么购买他们的产品——他们当然不希望一些广告人、营销人员或心理学家过来说：

“嘿，我有这个想法：我认为人们购买你的产品并不是因为你认为的实际原因，而是事实上他们购买你的产品是出于一个不那么讨人喜欢的原因，即[...]”

对此，老派的公司高管会这样回答：

“闭嘴，你这个古怪的心理医生。我很清楚自己在做什么。我在这个行业已经干了这么多年了。现在滚出我的办公室！”

然而，当高管们看到由于动机研究人员发现的见解而导致销售额增加时，他们回来并征求他们的服务。

这导致了一些令人不快的发现，例如：

• 购买止咳药的人并不是“有严重咳嗽问题的人”，而是喜欢其甜味的人（比如孩子）。
• 购买香料的妇女们并不使用它们，因为她们害怕犯错，冒着让自己难堪的风险。
• 那些购买蛋糕粉的女性对于用它来烘烤感到内疚，因为它太容易制作了，感觉像是在作弊！

这些心理洞察以及更多其他洞察促成了一系列极为成功的广告活动。

女性们对使用蛋糕粉烘焙感到愧疚，因为这太简单了。为了消除这种愧疚感，并销售更多的蛋糕粉，迪希特让她们认为制作蛋糕层“仅仅是第一步”，真正的挑战是与朋友竞争谁能烤出最漂亮的蛋糕，或者谁能给孩子留下最深刻的印象。

这是一个 Humpty Dumpty 蛋糕。它是最先进的蛋糕之一，由 13 个不同的步骤组成！

动机研究的另一个见解是使用宠物食品。

研究发现，大多数人都会无意识地将人类的特质投射到他们的宠物身上，并且因为一遍又一遍地喂它们同样的食物而感到内疚。

与宠物食品（至今仍然存在）类似的发现是，成年人喜欢将孩子视为“小大人”。

因此，迪克特建议他的宠物食品客户创建新的广告活动并利用这种普遍存在的认知障碍。

销量直线上升。

50 多年后，宠物食品公司仍然在其广告和电视广告中播放同样的主题（这让 Cesar Milan 非常愤怒）。

因此，动机研究的目的是：

• 揭示购买产品的潜意识驱动力；
• 找到在营销和广告活动中使用它的方法，
• 使用正确的文字和图像通过广告来说明这一点。

时至今日，这依然是广告活动成功的秘诀。

（这就是 Dichter 发现Esso（上图的天然气公司）的客户大多是老年人的原因，他们希望感觉更有男子气概、更有力量。这就是为什么他们想“在油箱里放一只老虎”。）

在 50 年代到 60 年代期间，动机研究最终形成了如下广告……

...其目的是找出消费者的不安全感，将其放大为绝望，将产品呈现为救赎，然后从中获利。

消费文化历史学家 Stuart Ewen 总结了当时人们对广告业的观念，他说：

满意的顾客并不像不满意的顾客那样有利可图。

这一策略起初有效，但后来变得过于极端，广告也因挑剔人们而声名狼藉……

……这是至今为止关于广告的流行观点！

品牌的出现

虽然迪希特的动机研究显著提高了消费水平，但他的品牌 理念才是对现代消费文化影响最大的。

与爱德华·伯内斯一样，迪希特也相信——正如梭罗所说——“大多数人都过着平静而绝望的生活。 ”

迪希特相信，人类可以通过消费来平息这种绝望并获得救赎。

通过消费品牌产品，人类甚至可能体验到归属感并获得持久的幸福：

现代人购买产品是为了获得即时的满足。他购买产品是为了补充他的身份。——埃内斯特·迪希特

这个想法导致了基于实用功能销售产品的“旧销售方式”的重大转变。

汽车的宣传不再是基于其全新和改进的发动机，而是将其作为帮助您成为您渴望成为的人（通过消费实现自我）的解决方案。

（我是个谨慎的人，所以我开沃尔沃。）

（我是一位杰出的人，所以我开一辆奔驰。）

（我是暴发户，想炫耀，所以我开迈巴赫。）

如今，几乎所有公司都是根据需求和抱负来销售产品，这就是它的起源。

基本产品对应某种需求...

...品牌产品对应着一种愿望、一个愿望...

……愿望会持续一段时间，但不会太久。因此必须维持，这就是广告的作用。——Jean-Noël Kapferer，《奢侈品战略》

“与使用其他任何香烟相比，吸食带有微粒过滤嘴的 Kent 香烟的科学家和教育工作者数量更多！”

正是在这一时期，“消费”开始等同于“表达”，这一观念在当今流行文化中已根深蒂固，大多数人甚至都不会去想它。

你可以花几年时间钻研你的手艺，精通它，并通过你的专注工作赢得同行的尊重。或者你可以买一套阿玛尼西装，获得同样的效果。。。

...无论如何，困惑的消费者就是这么认为的。

理想品牌就像一条心理捷径：

“购买此产品，立即变得酷起来！”

对于一个热衷于即时满足的社会来说，这是一个完美的解决方案。

对于像迪希特这样的人来说，最大的挑战就是弄清楚对于购买他客户产品的人来说，“酷”意味着什么。

当他做到这一点后，他可以帮助他的客户围绕该人口群体对“酷”的定义打造品牌，并将他们的产品变成：

1. 成功（和地位）的象征；
2. 一种表达个性的方式（通过消费）
3. 感受群体归属感的一种方式。

品牌是消费主义最重要的发明

大多数人会将品牌与其标志混淆。

品牌有其象征——但品牌不止于此。

品牌具有多种功能，其中三种功能最为突出：

1. 品牌能够实现经典条件反射。
2. 品牌模仿部落归属。
3. 品牌模仿个性。

1 品牌促成经典条件作用：

经典条件反射（又称巴甫洛夫条件反射）是广告发挥作用的基本原因。这是大脑将一件事与另一件事联系起来的心理过程。

品牌符号充当触发因素，广告则建立正面的联想，让看到苹果标志的人联想到“叛逆者”或“创新者”，产生愉悦的感觉。

这就是为什么一家公司突然改变其标志是一个愚蠢的想法。

这一过程被称为品牌知名度，对大公司来说极其重要。但其货币价值无法用确切数字来衡量。它通常在资产负债表上以“商誉”来表示。

2 品牌模仿部落归属感：

人类具有获得较高社会地位的遗传驱动力，并且我们会用尽一切办法利用系统来实现这一目标。

特别是如果我们能找到一条简单的捷径。

我们过去生活在小部落中。每个人都知道其他人在部落中的地位。这是一个严格规范的等级制度，你的社会地位——你相对于其他部落成员的重要性——取决于你的年龄、生产力和对部落的用处。

社会欺骗几乎是不可能的。

您的外表和行为举止与您的社会地位相符。

如果你不这样做，你很快就会被处以相应的惩罚（而且往往是暴力的）。

近来，人们生活在人口众多的大城市，大多数人彼此并不认识。部落等级制度被取代，社会地位和等级也变得混乱。

…另一方面，人类对某种形式的社会分层的需求并没有消失，这是至关重要的；没有它，一个人，一个天生的社会存在，就无法摆脱社会混乱和因未分化而产生的模仿性无序。我们需要知道我们在社会中的位置。——Jean-Noël Kapferer，《奢侈品战略》

现在，由于品牌产品的消费，社交欺骗变得非常容易，这些产品会给人一种印象，即你属于一个“酷”部落，或者你的社会地位比实际上更高。

品牌被用作社会伪装。

与其努力工作加入真正的上层阶级，为什么不直接买一些拉夫劳伦 (Ralph Lauren) 的衣服和一块名牌手表呢？

这是一个令人向往的品牌。

3. 品牌模仿个性：

如果你曾经好奇，在一个看似商品化的行业中，怎么会有这么多不同公司的存在空间，那么现在不用再好奇了。

不同品牌的威士忌、香烟或啤酒之间并没有什么显著差异。它们都差不多。蛋糕粉、洗涤剂和人造黄油也是如此……致力于用广告塑造品牌最鲜明个性的制造商将获得最大的市场份额和最高的利润。——大卫·奥格威

然而，很少有公司能够为自己的品牌塑造出如此“鲜明的个性”，从而实现垄断（这完全归功于品牌效应）。不同的品牌迎合不同的个性类型。

你购买了一件产品。你与一个品牌建立了关系。大多数人都没有意识到这一点。

在品牌创新成为普遍做法之前——当“老式推销术”成为流行的广告策略时——商业世界更加残酷和激烈，因为……

他们根据规模而不是目标人群进行竞争。

他们没有去了解人们认为什么是“酷”的，并以此为基础建立品牌，而是只是向消费者轰炸“购买我们的产品，因为它是最好的”的信息。

因此，从某种意义上说，品牌实际上对消费者产生了积极影响（通过为消费者提供更多选择）。另一方面，你也可以合理地认为这是一件坏事，因为存在选择悖论（选择越多，幸福感就越低）。

表现最好的品牌往往是那些能够模仿人类个性的品牌。如果它们能做到这一点，人类大脑就更容易记住它们，而经典条件反射的效果更好。多年来，很多人都相信贝蒂·克罗克是真实存在的人物。

最好是，（人类）品牌个性看起来应该很熟悉。因为我们的大脑还没有进化到能够同情或将自己与不同于我们的人进行比较的程度。

品牌及其个性对企业来说越来越重要。因为如果没有品牌和个性，就很难抵消人们越来越短的注意力。

有关这一点以及品牌推广的负面影响的更多信息，请参见第 4 部分（有关消费主义的系列文章中的最后一篇）。

直到下一次。——路德维格

第四部分：困惑的消费者

曾几何时，詹姆斯·邦德是一个真正的恶棍。

现在，詹姆斯·邦德仅仅是困惑的 消费者眼中的男子气概的象征，因为他们生活中没有更好的榜样。

由皮尔斯布鲁斯南和丹尼尔克雷格主演的新版詹姆斯邦德电影如果没有充斥着不那么隐晦的广告和产品植入，可能会取得很好的成绩。

但我并不责怪导演。我认为，如果你不被允许拍摄任何场景，除非这些场景是专门为让赞助产品看起来很酷而编写的，那么很难拍出一部好电影。

有一个场景是詹姆斯·邦德坐在火车上和他的女特工聊天。无缘无故地发生了以下对话：

女经纪人：劳力士？

詹姆斯邦德：欧米茄。

女经纪人漂亮。

非常微妙。

詹姆斯邦德电影让消费者感到困惑詹姆斯邦德电影是 2 小时的广告。如图所示：阿斯顿马丁、欧米茄手表、一副眼镜（？）、阿尔法罗密欧、索尼 VAIO、VAIO、路虎揽胜、索尼爱立信、福特。

品牌、逐渐过时和困惑的消费者

品牌可以根据地理位置而具有不同的关联。

宜家在斯堪的纳维亚半岛的意思是“便宜、实用、品质不错的家具”。

宜家在其他地方，尤其是在亚洲，意味着“高品质的家具、创新的设计和精美的斯堪的纳维亚风格”。

宜家品牌不仅被人们以不同的眼光看待，而且在亚洲国家享有更高的地位。

用 Christine Frederick 的渐进式过时概念（购买不需要的新产品的行为）来概括，亚洲的宜家更有可能影响普通消费者购买新的宜家产品，其原因如下：

a) 他们的美学和/或新奇刺激；

b)表达身份，能够说出以下话：

“我真是太厉害了，我刚刚用宜家最新春季系列的配套家具重新装饰了我的整个公寓！”

尽情笑吧。

世界各地的人们都是这样行事的……

尤其是感到困惑的消费者。

但是……即使是一个聪明而理性的人也会做出这样的行为。

这是值得的，如果：

1)您真心喜欢该（品牌）产品并且它让您感到高兴……

（因为您觉得您正在支持您所信仰的事业；例如高品质、本地生产或环保等等。）

2）或者如果该（品牌）产品给您带来的价值比其货币成本更高。

你可以将这两个论点归结为：

（品牌）产品必须增加价值

在哪里

1）可以称为“自我心理价值”

和

2）可以称为“总价值”。

这个概念可能有点难以理解，但请试着跟上我的思路，因为我正在阐明一个观点……

仅仅因为你购买品牌或昂贵的产品并不意味着你是一个困惑的消费者

购买钻石戒指和金链的说唱歌手实际上可能从中获得的总价值比花费的数千美元更多。

对，是真的。

甚至更具货币价值！

你问：“怎么办？”

因为当说唱歌手这样做时，很多下层阶级的人（说唱的主要受众）更有可能听他说的话，并会购买他的专辑。

这也许是值得的。

我怎么知道？

因为它已经完成了。

一位肥胖、丑陋、身无分文的前惩教人员通过这样做，将自己变成了一位非常（双关语）成功的说唱歌手……

他借了巨额贷款来购买昂贵的汽车、衣服、名牌眼镜、手表和闪亮的珠宝，以便他可以伪造成功的外在标志。

他的名字是“里克·罗斯”。

说唱歌手 Rick Ross。个人品牌打造方面的 (超级) 大师。

这个名字是他从一个当时在监狱里的著名（并且令人恐惧的）可卡因大佬那里偷来的。

说唱歌手里克·罗斯 (Rick Ross) 是世界上“假装直到你成功”这句格言的最佳典范之一。

想对他说什么就说吧……

但里克·罗斯并不傻，他始终坚持深思熟虑的长期战略。

他通过打造个人品牌来投资自己。

这就是他如何在竞争激烈的说唱行业中成为一名成功的艺术家和商人。

要成为一名成功的主流音乐家——尤其是说唱歌手——你需要一个迷人的形象。你需要大量的浮华和魅力，否则你就无法吸引困惑消费者非常有限的注意力。

尽管里克·罗斯迎合消费者，但他并不是一个困惑的消费者。

但确实有很多不太聪明的说唱歌手。他们有几首热门歌曲，赚了一些快钱，然后毫无理由地把钱都花在昂贵的珠宝上。

我确信他们认为这些珠宝很酷并且对产品表示赞赏，但是，这种赞赏值几十万美元吗？

我想不是。

与 Rick Ross 不同，这些说唱歌手并没有采取一致的策略。他们把 10 万美元（他们几乎没钱）花在了珠宝上，却不知道该怎么花。

如果在说唱界取得成功就像参加战争，那么这些说唱歌手就等于购买了一架他们甚至不知道如何驾驶的直升机……

对于 Rick Ross 来说，珠宝是一种武器。其他说唱歌手——困惑的消费者——他们手无寸铁地投入战斗。

这就是他们遭到屠杀的原因。

世界上绝大多数人都和这些说唱歌手一样。

他们是困惑的消费者，购买了高价的东西，却无助于他们赢得战争。

定义困惑的消费者

消费社会希望其公民成为困惑的消费者。

因为困惑的消费者会购买更多的东西（他们并不需要），并让经济平稳、可预测地运行。这不是某种邪恶的“光明会式”事情，老人们围坐在桌子旁密谋密谋，这只是资本主义的副产品。

最困惑的消费者是以下人：

• 他对自己惯常参与的文化传统、风俗和仪式知之甚少或一无所知。此外，他喜欢一切流行的东西（他是爱德华·伯内斯这样的邪恶主谋的完美受害者）。
• 总是感到压力和不满。他还相信快速解决方法（并吃垃圾食品、兴奋剂和药物来寻求暂时的缓解）。
• 在没有被告知的情况下实行逐步淘汰。
• 他缺乏自信，很懒惰，没有努力实现自我价值，也没有发挥 21 世纪前所未有的向上的活力，而是购买自己梦寐以求的品牌产品。
• 精神部落被流行文化人物和品牌形象所污染。他崇拜詹姆斯·邦德和里克·罗斯。
• 没有创造性的出口或掌握表达自己的途径。他只能通过消费来表达自己的个性。
• 用自己没有的钱购买昂贵的（品牌）产品，而且没有任何明确的策略来解释为什么这么做，因此金钱成本超过了他获得的总价值。

您是否认识符合这个描述的人？

如果有，请拨打此号码 _ 并将其上交。

如果生活就是一场战争— — 从很多方面来说确实如此 — — 那么困惑的消费者就是手无寸铁的。

如果你考虑他的策略；他如何花费他的资源，以及他购买什么物资，你会认为他要去度假，而不是去诺曼底。

下次您考虑购买新产品时，请问自己：“这将如何帮助我赢得战争？”

人们为什么会相信这种垃圾？

男性为何会成为迷茫的消费者？

因为这是一个心理上令人欣慰的想法。

它让那些在糟糕生活中迷茫的消费者有了些期待——或者，正如宝马一位营销总监所说：

我的工作是确保每个 18 岁以上的美国人每晚入睡时都能梦想着拥有一辆宝马。

对于普通人来说，很容易相信这样的信念：如果他只是买东西（无意双关），但不是随便买东西：奢侈品——他就能变得快乐，获得幸福感，并获得尊重。

詹姆斯邦德困惑的消费者如果他能买到这些东西，他就会向社会发出信号，表明他是值得可爱和值得尊敬的。

“看看我，我是酷人俱乐部的一员！”

就像电视上的说唱歌手，他有牙套（有史以来最愚蠢的地位产品）、昂贵的珠宝和品牌服装。

就像詹姆斯邦德驾驶阿斯顿马丁、戴着欧米茄手表、戴着名牌眼镜一样。

消费主义对现代社会的影响

爱德华·伯内斯 (Edward 伯内斯)认为，应该通过心理操纵和精心制作的公关材料（宣传）将人们转变为消费者，即使这意味着创造对无意义产品的需求。

如今：世界各地的人们都在吃“丰盛的早餐”，其中包括高度加工的培根和松脆、含糖的谷物，以“满足他们克服障碍的愿望”。

更不用说饮用氟含量过高的水、吸烟和参与他们不知道目的的文化传统。

克里斯汀·弗雷德里克认为，如果女性购买最新款的衣服、美容产品和家用电器，她们将变得更有力量。而渐进式淘汰的做法将使世界繁荣昌盛。

如今：现代女性（至少在瑞典）的穿着可能比以往更好。与此同时，她们对广告强加给她们的肤浅标准的抱怨达到了前所未有的高度。而逐渐过时的服装正在破坏环境。

欧内斯特·迪希特 认为，通过揭示隐藏的心理购买动机，世界各地的公司将能够提供优质的产品，经济也将得到积极的发展。

通过消费品牌产品，人们将围绕共同的利益团结起来、共同繁荣，世界将变得更加幸福。

如今：公司正在使用高度先进的心理方法来迎合困惑的消费者，提供旨在即时满足其需求的产品。

这些人都真心实意地感觉到他们正在让世界变得更美好。

鉴于现代消费文化，您同意吗？

我不。

通过有效的广告和营销进行品牌推广，将品牌（一种可感知的个性）植入你的精神部落。

大多数人，作为困惑的消费者，可能有相当多的品牌占据着他们的心理空间。

而且，我不知道你怎么样，但是...

我更愿意将历史上的伟人铭记在心。

只有当你从主流媒体、流行文化和消费主义的疯狂中解放出来，并从你的 150 邓巴数字位置中去除品牌或其他不必要的个性之后，你才会……

实现思想的自主。